紫罗兰家纺：解读品牌文化如何创建

        目前众多的家纺正角逐国内市场，行业竞争日益激烈。而消费者已不仅仅满足于追求家纺的质量、款式，更多的需求表现在对其所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌内涵是否认同，这也是我们称之为产品的附加值。在未来的家纺销售竞争中，品牌附加值的多少决定了企业生存空间。

　　因此，创建在目标消费群中有渗透力的品牌文化已经成为家纺品牌规划的首要环节。对于家纺行业来说，结合了以下几个方面来创建其品牌文化。

　　第一，挖掘“中西合璧”文化

　　从目前国家文化在整个家纺领域所处的地位来看，占据主导地位还是欧美文化，甚至日韩文化也让本土文化退避三舍。国家文化上的弱势，造成了品牌在洋品牌面前低头的局面。但中华文化并非不堪一击，更非文化缺乏，一个重要的原因是在家纺领域的挖掘与开发不到位，或者只是简单继承而缺乏创新，再或是传播与推广的不当，使得本土文化在家纺上的整体表现差强人意，缺乏有中国特色的文化。

　　紫罗兰家纺通过“中西文化合璧”的方式，让紫罗兰品牌在家纺行业中“脱颖而出”。紫罗兰家纺承袭意大利风情，融合江南绣艺特色，展现清新自然主义风采。面对新生代消费者，通过挖掘中国家纺特色工艺与西方流行时尚文化的结合，让紫罗兰在洋品牌面前既没有低人一等的感觉，又能具备中国特色的文化，在家纺业中独树一帜。

　　第二，选择地域文化

　　地域文化对家纺的影响来源于两个方面，一个是产品的产地，一个是品牌的归属地(品牌总部)。由于目前一些家纺品牌采用了虚拟经营模式，造成了产地和品牌地的分离。作为产地，其作用主要体现在对实体产品的支持上，比如内蒙产的家纺，无疑能强化对产品属性的认知。但对于大多数产品属性无明显差异的产品来说，品牌所在的地域文化将有更大影响力，这主要体现在对品牌情感属性的强化作用上。例如紫罗兰家纺是来自意大利的设计与风格，强化了品牌的时尚属性。因为消费者对意大利米兰一致性认同时尚之都。

　　因此，对家纺品牌来说，需要衡量品牌的文化定位与地域文化是否关联，所选择的品牌根据地能否提供时尚、流行、魅力、国际化等品牌发展所各自需要的元素。

　　第三，借助品类文化

　　某个家纺品类的产生，一定有其历史渊源和特有文化，如紫罗兰家纺“皇室系列”，产品本身就都在向消费者传递着高贵的文化信息。品牌文化与品类文化有着很好的对接，借助“皇室”文化的先天传播力，能让紫罗兰品牌文化得到更好认同，同时也能让品牌在该系列上有好的发展。我们不难想象，皇室系列“罗马皇宫”，在品牌层面上就让消费者就有着充分的想象力，是“高贵、奢华”一类文化的代名词。

　　因此，在创建品牌文化过程中，一方面在品类选择上尽量要避重就轻，避开一些不很容易对接的品类;另一方面是在传播和推广过程中要注意对品类文化进行创新和改良，引导消费者对品类文化的认知，让品类文化更好适合品牌文化的对接。

　　第四，加入品牌故事

　　紫罗兰具有悠久的品牌故事，希腊的神话传说、欧洲人的风俗都与紫罗兰有着天然的品牌渊源。“维纳斯的眼泪”、“丘比特的金箭”、“仲夏夜之梦”、“拿破仑情节”等这些故事的加入是紫罗兰品牌的重要组成部分，也是紫罗兰品牌文化进行传播的天然载体。

　　但是需要注意的是，这些品牌故事的提炼不是凭空编造的，更不是流于形式而停留在表象上的。以“拿破仑情节”为例，故事讲述拿破仑波拿巴东征西讨，几乎占领了整个欧洲，不但是战场上的赢家,更是情场上的高手;一生追求的女人众多，但最令他倾心的还是约瑟芬。约瑟芬酷爱紫罗兰花，有天夜里她在梦中透过紫罗兰花见到了她的爱人拿破仑，那紫罗兰花随着拿破仑的笑容不断的变幻着形状，最后，凝结成皇冠的形状。

　　第二天，约瑟芬见到拿破仑之后，就把紫罗兰送给他作为定情信物。1804年，拿破仑被参议院敕令尊为皇帝，这段美丽的罗曼史无形中又给紫罗兰花蒙上了一层有关于浪漫爱情的高贵优雅的面纱，使它深为欧洲各国人民所喜爱。这样的故事传播过程中，紫罗兰品牌具有的“洋血统”，无论是形式上还是实际中，这样的品牌文化都会赢得消费者的信服。因为这样的故事已经达到形神合一，有着文化中其他元素的整体支持和配合。

　　第五，汲取消费者的群体文化

　　品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的，它产生于目标消费者，同时也发展于目标消费者。因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划分，会有金领文化、白领文化、蓝领文化等;如按出生年代划分，分为X世代文化，Y世代文化等。如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中，无疑将拉近品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度的情感共鸣。

　　以紫罗兰家纺旗下品牌“爱她@良品”为例，面对的主力消费人群基本都市“90后”群体，因此爱她@良品品牌传递和表达的是“时尚”、“快捷”等文化元素，获得了“90后”群体的普遍认同。

　　第六，借鉴其他流行文化

　　流行文化有着强大的渗透力，如能在品牌文化创建过程中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然会使品牌的文化属性得到广泛认同。例如紫罗兰家纺签约周迅代言旗下“紫罗兰”品牌、新版《红楼梦》中“宝黛钗”代言旗下“爱她@良品”，借助周迅的影响力和新版《红楼梦》的热播，品牌和流行文化之间能建立了强烈的品牌联想。

　　在结合以上文化元素的基础上，创建对目标消费群有渗透力的品牌文化，才能真正赋予品牌以文化的内涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的综合范畴，紫罗兰品牌文化正是其快速发展的坚实基础。

(本文来源：中国纺织网 ) 责任编辑：lucky_ge