家纺品牌：留下来、活得好，有多难——“消失”的提籁雅

发布：2016-07-11 14:55:48 来源：互联网评论：0 点击：

本文导读：月底，第十届中国品牌价值500强发布《中国品牌价值500强》，纯家纺品牌的企业只有4个入选。这让人不由想到部分中国消费者从日本购买毛巾、抱枕等产品的相关新闻。

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　　月底，第十届中国品牌价值500强发布《中国品牌价值500强》，纯家纺品牌的企业只有4个入选。这让人不由想到部分中国消费者从日本购买毛巾、抱枕等产品的相关新闻。一直以来，国内企业都抱怨消费者购买力低下，但从事实来看并非完全如此。如今，家纺行业大大小小企业众多，但认知度或认可度却普遍不高。从目前来看，创造品牌、做好品牌也许是企业、行业最容易着手的突破口。

　　家纺行业入选第十届中国品牌价值500强的品牌依次为：

　　品牌名称排名品牌价值

　　富安娜340101.46

　　洁丽雅37591.46

　　罗莱39589.21

　　水星40385.67

　　然而，值得注意的是，上榜纯家纺品牌富安娜、洁丽雅、罗莱生活、水星家纺尽管已是行业翘楚，但放到中国品牌全局来看，仍与其他行业有较大差距。如电器行业格力的品牌价值为1463亿元，罗莱家纺的品牌价值却为89.21亿元。尽管每个行业的特性不同，致使营销收入等财务数据有一定差距，但从另一方面来看，家纺行业的生产企业众多，规上企业达1900多家，能被人熟知的却屈指可数。正如国务院国资委研究中心主任楚序平所说，中国依然是“制造大国、品牌小国”，家纺行业更是如此。

　　品牌认可度低，消费观念陈旧

　　事实上，检验品牌价值的最直接标准就是消费者的反馈和认知度，然而，家纺品牌受消费者认可度低一直是萦绕在家纺从业人员心中的苦恼。

　　服务于多个家纺品牌的某策划公司总经理表示：“品牌认可度低首先反映出来的是品牌覆盖率低，据估算，国内一线家纺品牌加起来对全国市场的覆盖率也不过25%～26%。”而曾在百货渠道做家纺区域管理人员的孟先生表示：“从我的百货从业经验来看，消费者在购买家纺产品时品牌指向性不强，也不会专门寻找某个品牌购买，国内品牌普遍受认可度不高，同时带来品牌忠诚度较低等问题。”

　　人们总说家纺行业比服装行业发展晚10年，而即便在10年前，消费者在购买服装时也早已有了很强的品牌意识。单从这一点看，家纺行业真的只落后于服装业10年吗？

　　在采访中，所有企业无一例外地指出家纺品牌发展缓慢，与消费意识关系重大。目前，家纺行业还是处在初级发展阶段，有很多消费者对‘家纺’二字没有概念，以为家纺就是床品，对家纺消费的重视程度不够。人们首先需要满足食和衣，目前人们对饮食、服饰已经提升到社会尊重需求这个层次，即从吃饱、穿暖过渡到吃得好、穿得符合身份。而对于家纺，还仅停留在基本需求上，只有部分很多消费者追求家居环境的美观和舒适，当然一大部分是根本就没有这个意识。

　　固有的消费观念会减缓行业的发展速度，但同时，企业在引导消费方面是否做得足够好，对于品牌建设自身是否有明确的目标更值得深思。

　　行业需要刺激，烧钱需要资本

　　家纺行业集中化问题太严重，行业里大大小小的品牌太多。而家纺市场本身容量并不大，这就造成了竞争激烈、大牌难造的特征。空调领域的品牌就那么几个，格力的销售额为1000多亿元；而家纺行业品牌数都数不过来，但一线品牌如罗莱生活的销售额仅为20多亿元。

　　孟先生则认为行业问题不在于品牌太多，而是创新型、引领型的品牌太少。“家纺行业在引领消费上存在很大问题，大部分企业创新能力不足，没能给消费者带来新的刺激，也就不会产生新的增长点。”他这样说道，“人们总说市场容量有限，家纺产品重复购买率低，那就想办法改变这一现状。手机行业也曾出现发展滞缓问题，而‘苹果’品牌的出现，则给这个市场带来了更多活力，大家纷纷转型做智能手机，整个手机行业的竞争格局出现了极大变化，而消费者更换手机的频率也比以前加快了很多。这就是技术、品牌的作用，消费是可以被引领的。”

　　此外，虽然家纺品牌众多，但是有不少消费者吐槽：对于有些品牌只听过没见过。“我爱看湖南卫视的节目，里边铺天盖地都是水星家纺的广告，但我在市场上却从没见过这个品牌。”一位身居北京的消费者这样说道。家纺品牌的区域性强，难以覆盖全国一直是品牌销售的一大软肋。

　　家纺行业资本不够就很难全局覆盖。做品牌确实很烧钱，互联网行业动辄就引入几十亿元的投资，而传统行业一直缺乏资本的进入，依靠自身力量，品牌规模难以在短时间内实现扩大。2000家渠道与20000家渠道的销售效果怎么比？即便在互联网时代，像家纺这样体验感要求很高的产品仍需要强大的线下支撑，而扩张线下就需要大量资金。

　　降价是理性回归，品牌不分档次

　　当前家纺产品价格是否具有让消费者加快更换频率的可能性时，孟先生答道：“价格问题的根本在于是否有足够明确的低、中、高品牌定位。挣100元花10元与挣1000元花100元的比例是一样的，如果每个层次的消费群体都能找到相应的品牌，价格就不是左右更换频率的唯一标准。”

　　一个行业分中高档品牌很正常，因为市场很大，需求众多，但其实家纺品牌公司根本不需要去追求在什么档次，只要追求商品性价比，贴近市场价格。诚然，在家纺行业中，部分企业也可以走低档路线寻求突破，但不能放弃做品牌的经营思路。在家纺行业中，低端品牌一般都把自己当批发商，而服装领域的低端却叫快时尚品牌。中高低只是针对不同目标客群的一种定位策略，尽管优衣库、ZARA、H&M的定位是大众品牌（根据品牌在其本国的定位），但品牌名字却叫得响，品牌形象深入人心。其根本在于他们把自己当品牌来运营，而不是以批发的心态来做企业。

　　要风格更要生存，产品特色需坚持

　　在采访中，有消费者表示，之所以不执著于某一个品牌，是因为没有看出各品牌之间有太大的区别。这也是众多企业反映的行业最大问题——品牌缺乏特色和自我。

　　孟先生表示，行业里的原创太少，很少有哪个品牌的设计让人耳目一新。“很多国际品牌都在设计上大量投入资金和时间，就是为了做出自己的特色，而我们不少企业把精力放在拷贝，做好品牌还是要在源头——风格、设计上有所突破。”

　　打造风格标签是不少其他行业品牌确定自身地位的重要一步，但是风格确立容易，坚守却很难。

　　当提到鲜明的产品特色时，行业里只能想到的是富安娜。这么多年，富安娜家纺一直坚守大花卉风格，很值得业内尊敬，这就是典型的特色风格代表。富安娜固化自己风格的同时，一定会损失部分客户，但是也意味着培养起一批忠实的客户，也在行业里找到了自己的位置。

　　然而，并不是所有特色品牌都能坚持到最后，赢得满堂彩。曾主打小清新风格的提籁雅家纺近两年销声匿迹，而同样风格明显，有小资、小众调调的莎鲨家纺也被多位业内人士暗示已经成为“明日黄花”。

　　正像一位业内人士所说，光有特色还不够，品牌要做特色首先要学会生存，其次要耐住寂寞、学会坚持。

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(本文来源：互联网)

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