家纺行业调结构 四季度或筑底回升

    电商呈现爆发式增长，今年全年家纺线上销售额有望突破600亿，占整体电商销售额10%，如何应对线上对线下的冲击，行业O2O如何推进，成为众家纺零售企业亟待解决的问题。
　　对新兴国家出口增幅约30%，拟加强与印度合作
　　根据协会公布的数据，今年前三季度家纺行业出口额达290亿美元，同比增8.1%，其中价格增长10.5%，出口量下降2.4%。从出口品类看，床上用品出口额84.2亿美元，同比增8%，毛巾和餐厨用纺织品增速较快，增速分别达到11.1%和14.8%。杨兆华向大智慧通讯社表示，预计全年出口额同比增逾6%，超过去年增幅其中对新兴国家出口仍将保持高速增长，预计全年同比增约30%，且目前没有降低趋势。
　　杨兆华称，中国家纺对中东17国取得了12%的增长，东盟十国增长34 %，俄罗斯增长27%，对南亚三国增加12.6%，新兴市场的增长非常快。他同时指出，通过这两年的结构调整，出口市场多元化取得了明显进步。美欧日三个国家的出口占比从55%下降到48.7%，东盟十国、俄罗斯、中东以及其他地区出口占比逐年提高，多元化的出口市场已经形成。
　　“印度和中国加起来占全球纺织品出口的70%，话语权比较强，如何合作，提升两国这个行业的实力是接下来要做的。”杨兆华指出，中国家纺产值占世界约一半比重，经过近两年调整已经放弃了初级的、低价位产品的出口，慢慢转向高附加值产品出口，如纯棉的出口近两年对美国下降了10%，但对美国纺织品整体出口仍保持增长。
　　据协会了解，部分家纺企业已经向印度和巴基斯坦下订单，由他们贴牌生产。“相信今后几年这方面的合作越来越多。”
　　A股家纺上市公司中，维科精华和孚日股份出口业务占比较大，其中孚日股份主要出口毛巾。公司相关负责人王彦法告诉大智慧通讯社，公司出口订单饱和，保持满负荷生产，明年产能将继续扩张。孚日会计机构负责人张萌则表示，目前公司正在调结构，中高档产品占销售额50%以上，占比仍在逐步提高。他指出公司产品综合毛利率约22%，其中中高端产品毛利率约25-30%。
　　床品增速09年以来最低，明年有望回升
　　据国家统计局数据，家纺行业前三季度主营业务收入同比增7.6%，服装10.8%，纺织工业11.7%，纺织品12.8%。“家纺增速高于纺织品、服装行业，今年却全面低于行业平均值。”杨兆华向大智慧通讯社表示，总体来说内销一直呈现“前低后高”，还有房地产市场回暖对家纺行业的拉动。预计四季度能拉回来一些，全年同比增近8%。“行业利润收入的增长高于主营收入，说明发展是良性的。而从施工、竣工项目来看仍然保持两位数的增长，说明这个行业对未来还是非常看好的。”
　　参加此次家纺大会的中国商业联合会副会长王耀表示，床上用品的增速是2009年以来最低的。数据显示，前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%，协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%。
　　杨兆华称，协会跟踪的193家企业内销产值增约1.4%。“跟踪的193家企业一半以上是床上用品，所以它对指标的下降带动是比较明显的。”杨兆华表示，行业发展不平衡，床品表现较差，毛巾增速最快。
　　参会的多家床品企业代表向大智慧通讯社表示，今年终端市场仍是不景气，但2014春夏订货会情况尚可，预计明年会有所好转。A股上市的主要家纺企业罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺均专注于床品内销市场，近两年业绩均呈现不同程度下滑趋势，多为分析师称，随着行业筑底回升，家纺上市公司的业绩拐点或来临。罗莱和梦洁2014年订货会订单额增幅同比均超过10%，富安娜也有小幅增长。
　　作为家纺龙头企业，罗莱家纺高管在此前的投资者交流会上坦言，近两年业绩低增长并非完全是市场因素，也包含了公司对加盟商的梳理原因。2011年开始，公司终端增速放缓，加盟商爆发库存积压问题，在业内较为突出。历经两年大力清库，目前该公司大部分加盟商库存问题得到有效缓解。并且公司会根据加盟商的经营动力和能力进行筛选，挑选出大的加盟商，对其给予更多支持。
　　一行业分析师指出，中国家纺行业目前还处于“大行业、小企业”发展阶段，内销和出口规模在1万亿左右，内销规模约为1500亿元-2000亿元，三家上市家纺企业的市场份额约占2-3%，增长空间很广阔。
　　杨兆华同时向大智慧通讯社指出，家纺行业两极分化日趋明显，未来两三年内行业将迎来兼并重组浪潮。他表示，协会重点跟踪的193家企业中，亏损企业23家，同比增3家，亏损额为0.5亿元，同比增130.9%。另一方面，高于行业平均利润率的企业去年是69家，今年62家，但是利润占比还提高了2个百分点，说明强者很强，弱者很弱。
　　电商发力，O2O渐近
　　与线下的持续低迷相比，家纺行业线上业务可谓突飞猛进，今年双十一众家纺企业大展身手，在天猫双十一TOP10榜单中占据两席。家纺类排名第一的罗莱家纺双十一单日线上销售额达1.8亿元，公司高管称，目前电商占比约15%，超预期发展，预计全年电商收入接近4亿元。
　　杨兆华表示，今年1-10月份，家纺线上销售额已达到530亿元，预计全年将突破600亿元，家纺行业电子商务呈现飞速增长态势。
　　天猫副总裁郭大路也在此次家纺大会上指出，目前家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%，家纺作为标准化产品，未来线上销售占比有望超过服装品类。据上海袭人营销股份有限公司统计，双十一线上317个家纺品牌销额约11.3亿元，其中两家公司单日销售额逾1亿，分别是罗莱家纺、富安娜。
　　“看到网上卖99元的四件套就烦。”郭大路称，线上绝不应该成为价格战平台，必须维护品牌品质，培养消费者合理的消费心理和习惯。一券商分析师此前向大智慧通讯社表示，家纺企业电商销售大多数为四件套，利润率低，同质化问题严重。罗莱门店利润主要来源于芯被、婚庆类产品，目前罗莱电商销售额占比约10%，线上销售并非主要目的，如何引流至线下，提高利润型产品、正品、新品的销量才是关键。
　　预计全年600多亿电商销售额中床品占大部分。今年增长的这300亿对线下的销售影响多大?“如果整个床品消费量和去年不变，那线下影响多少呢?保守估计应该是一倍。”面对线上快速发展对实体店的冲击，杨兆华显露一丝担忧。而O2O模式成为各方关注的焦点，既然电商发展是趋势，那么如何更好的促进线上线下深度融合，实现共赢成为讨论重点。
　　多家电商咨询管理公司表示，越来越多家纺企业都向其问询O2O模式，并委托其帮助企业发展O2O。上海袭人营销股份有限公司董事长徐亭表示，目前有不少家纺企业准备在省级股权交易中心融资运作双线融合项目，线下体验店的投入将非常大。如今线下加盟商主要抱怨在于客流量少，门店租金高，待O2O模式成熟，门店不仅能从线上引来客流，实现VIP客户共享，还能把店开在商务楼层里，零售只占10%，主要起体验、配送、服务作用，租金也可大幅降低。
　　A股上市家纺企业也都将O2O确定为未来战略方向。罗莱家纺正改善供应链，推行线上线下同价，拟将加盟商纳入到线上业务中。富安娜董秘称，公司正在直营渠道和部分重点加盟商试点O2O模式，预计三年内全面铺开，目前存在三大难点：利益相关方的利益均衡协调难度;信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理;供应链系统协调各线下网店营销计划与库存平衡难度较大。
　　杨兆华则指出，家纺企业若要发展O2O，传统体系就面临再造，需打破现有采购销体系。“鼓励这种尝试，具体什么模式适合自己，还靠摸索。”