市场转变 家纺企业的出路与对策

    对大多数家纺企业来说，2012年的国内市场前景并不十分乐观。但相对于国外不稳定的市场环境，越来越多的家纺企业剑指国内市场，把开拓国内市场作为自己未来策略的重中之重。在这样的背景下，国内市场的压力剧增，行业洗牌的速度加剧。

　　“外转内”早就不是新鲜话题，但在2012年春夏家纺展中搜狐家居记者的观察来看，很多新的问题慢慢浮出水面，亟待家纺人共同探索。

　　越来越多的企业“外转内”，国内市场能否消化剧增的竞争压力？

　　众企业闭口不提“外转内”的困境与压力，转型进程是否是一帆风顺？

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　　外转内：并非企业万灵丹

　　今年的外贸形势是非常严峻的，有企业甚至认为比2008年金融危机的时候更难过。2008年的时候，金融危机刚来，外贸有一个滞后的作用，因此效果不甚明显。目前，发达经济体总体情况现在还不是特别理想，中东、非洲都出现了政治上的波动，整个市场确实是不景气。企业也感觉到内部的成本也在不断的增加，包括人力、原材料等，今年出口的压力肯定大。

　　《家，N次方》中“外转内”的薛茂祥就经历了转型失败，遭致竞争对手陷害最终宣布破产的结局。可以说，“外转内”并不是所有出口企业应对危机的万灵丹。

　　说转型容易，做转型难，记者在展会现场采访了一些家纺经销商，他们表示外贸和内销是两个完全不同的体系。“能来参展的肯定都是多少有些实力的企业，在家纺行业里占大头的却是中小企业。(他们)出口主要是给国外品牌贴牌，在业内成功转成内销的很少。”

　　外转内：需要时间熬得住

　　外转内究竟难在哪呢？无论是产品定位、渠道建设、品牌推广都是一个长期而复杂的过程，不是每一个中小企业都能熬得住，熬得起的。

　　国外认可的家纺风格，国内并不一定接受。只要贴牌还有利可图，做惯了贴牌的中小企业就不愿轻易改变路线。虽然在国外亚麻被视为一种高档面料，但是依据中国人的生活习惯，家纺四件套使用略显“粗糙”的麻布，还是让人有些接受不了。同样，从设计上说，转型也不是简单地从购买国外画稿转变成在设计中融入中国元素。这包括对中国市场的深入了解和精准定位，追求快速高额利润的企业又怎么能容忍浪费时间？于是抄袭、侵权比比皆是，成为了行业的怪圈。

　　渠道是终端市场的脉搏，企业走内销之路不仅要拓展渠道、培育终端客户，还要保持与卖场、设计师等和沟通交流、合作关系。从各个城市的布点到电子商务的渗透，传统、新兴渠道都不是企业可以一蹴而就的。漫长的过程必然带来高昂的渠道建设费用，且店面选址、入场商场等本身就有一些不可控因素。虽然走电子商务B2C的渠道比传统渠道虽然省了很多成本，但几乎没有什么品牌和消费者忠诚度可言，不利于企业的长远发展。

　　当代社会，人们对于品牌的追求比以往任何一个时代都要强烈。很多出口企业都在抱怨，同样的一件服装、一个包、同样的加工厂，换成不同的品牌标志，零售价格却是天壤之别。在抱怨的同时，不妨思考品牌的力量。对于企业来说，品牌是最核心的竞争力，却也需要长期有效地经营，提高品牌认知度。而品牌是否具有号召力，要看产品本身能否体现其个性。

　　外转内：协会政府良引导

　　以海宁许村为例，约9600家的家纺企业中，两千万元以上销量的企业只有170家左右。占绝大多数比例的中小企业的现实出路，也将产业集群逐渐推向台前。面对转型的层层压力，除了企业的自身摸索，政府、协会又如何看待转型，并为转型提供良策呢？

　　针对目前的家纺企业转型，中国纺织工业协会副会长王天凯在接受记者采访时提到：“当然我们要有一种趋紧的准备，去年经济工作会议以后，我们经济在下行过程中，一般实体经济受冲击多一点，实体经济竞争性行业难度更大一点，竞争性行业中中小企业更难一点，纺织方面有趋紧的准备。同时现在企业产品开发的意识非常强，拥有自己的核心技术，这些都是很好的。我认为今年不可能会很糟糕，我们讲要有趋紧的准备，出口会有点影响。”

　　王会长也给出了企业转型的建议：除了研发，家纺要继续往终端走，从生产往生产服务型走。第二个，未来以龙头企业的兼并重组推进也是很重要的，推进兼并重组是未来纺织从大到强的必然趋势。现在我们的企业非常重视前端研发设计，终端还需要继续努力。

　　浙江省绍兴市贸促会会长楼芳也表示：“作为政府部门，我们贸促会会起到中介的作用，做一些引导和推动，一方面是搭建平台，不断创造机会帮助企业走出去，去推销自己、展示产品。第二个方面，我们也在积极引导企业转型，这个转型不是纯粹的转型，是内外销的结合。这些必然带来很大的改变，可能产品、参展方式、营销网络等都要转变。同时，我们政府也在考虑产业集群的大力推广，把企业打包营销地域的品牌等。可以说，从政策上面我们会给予企业一定的支持。”

　　后记：目前国内家纺市场还是大有可图的，但良机是留给有准备的企业的。从长远分析，内销绝不是企业暂避风头的机动手段，外转内需要企业结合自身作出长远战略举措。外销型家纺企业面对的已不是转与不转的问题，而是如何在内销市场赢得一席之地的问题。如何挖掘潜力，把整个行业的蛋糕做大，这才是每一个想要做大做强的家纺企业亟需思考的问题。