服装品牌延伸的势能法则

        服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，在想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。进行品牌延伸一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。

　　一、势能法则：向下易、向上难

　　1、品牌势能的定义

　　物理学中的重力势能是指物体由于被举高而具有的能量。物体的质量越大，被举得越高，则它的重力势能就越大。势能可以转化为动能，势能越大，可以产生的动能就越大。

　　借用到品牌营销领域，品牌势能可以定义为：，如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。品牌势能有别于品牌定位。是品牌给消费者带来的认知价值高于其客观定位（这里主要指价格定位）的那一部分，也就是同样产品同样价格情况下，顾客选择A品牌而不选择B品牌的原因。或者可以理解为物超所值时超出幅度的大小。如果一个品牌随着价格不断上提，其定位也在水涨船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的势能，否则品牌竞争力就会随之下降。

　　品牌延伸实质上是原品牌释放势能的过程，服装品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌势能的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。

　　服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌势能越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

　　2、品牌势能的来源

　　服装品牌势能的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式、和意识价值三个层级。

　3、品牌势能提高的途径

　　服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。　

　　为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔和恒源祥分别推出了金雅戈尔系列和金恒源祥系列。

　　无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须积蓄足够的品牌势能。

　　服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。

　　其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩，即表示的价值。菲利普;科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法。以赢得竞争优势。产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。产品差异化对突显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。

　　有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，即意识的价值。意识的价值包括品牌的个性与形象、品牌定位、消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等。这是势能积累的核心，也是最尖端的部分。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好的体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。

　　例如，品牌的个性属于品牌的核心价值，是一品牌与其他品牌形成差异化的最显著市场区隔。品牌延伸实质上是品牌核心价值的扩张。通过品牌扩张，使单一的品牌形成品牌体系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能变。耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just Do It”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋Side One,和休闲鞋I．E．For．Women，让中坚消费者感觉不想与这些29．99美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与Nike走专业运动鞋的路子不符； 迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯(Levi’s)延伸到鞋类，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。

　　再例如，在产品与信息自由流通和市场全球化的背景下，品牌原产地效应对消费者的品质评价和购买选择的影响力不断加大。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式。因此，品牌原产地形象是一国或地区品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。如果本国和本地区经济发展水平与外国或别的地区相同或相近，则消费者可能给予本国品牌或本地区更积极评价，这源于一种本能的民族情节和地域情结。由于时尚产业的发展不均衡，不同国家和地区之间存在明显的差异。消费者倾向于对来自时尚产业和经济水平更发达国家和地区的品牌给予更高的评价。因此，在当前阶段，国内服装消费者对于时尚业发达的欧美国家以及国内经济发达地区的服装品牌给予更积极的评价。

　　品牌实物价值、表现价值两方面是品牌势能积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的势能。依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌势能的具体操作手法包括：　

　　◎ 加强产品质量控制和提高设计水平；

　　◎ 改善终端导购人员的服务水平；

　　◎ 概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加；

　　◎ 提高少量产品的价格，以带动整体品牌的形象；

　　◎ 选用有市场号召力的品牌代言人；

　　◎ 通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播；

　　◎ 邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金量；

　　◎ 为品牌选取合适的原产地；

　　◎ 提炼出有创意的品牌核心价值；

　　◎ 打造有吸引力的品牌文化与企业文化等等；

　　二、势能法则的案例分析

　　服装品牌延伸有许多成功的案例，其中阿玛尼的成功非常具有典型性。

　　阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼本人认为品牌拓展范围不够广，品牌生命力就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。这些品牌有各自明确清晰的品牌定位，以便顾客区分。并采取了不同的渠道种类以防品牌间相互冲突。另一方面，品牌间又保持着某种联系。无论是Giorgio Armani的高端奢侈、Armani Collezini的端庄淡雅、 A/X的年轻时尚，还是Armani Jeans的大众休闲，它们又同时奇妙地保有了“阿玛尼品牌”的特有设计精髓。

　　阿玛尼除进行品牌延伸之外，经营品类也进行了的广泛延伸，从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。只要消费者喜欢，他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务。
阿玛尼的延伸成功地运用了势能法则，也与其用心积累势能有着莫大关系。阿玛尼品牌主要通过以下几个途径实现了品牌势能的高度积累。

　　独特的产品设计

　　阿玛尼本人是享誉世界的服装设计大师，阿玛尼品牌与西方众多国际顶级服装品牌一样，以设计师的名字命名，均是由私人小作坊发展而来，积累了浓厚的文化底蕴，并且通常能够保持稳定的设计风格，设计师的灵感是服装设计师品牌发展的灵魂。如在欧洲一线服装品牌中，意大利的范思哲(Versace)也是以设计师的名字命名，它代表着服装的先锋文化，用强烈的美感诠释着来自意大利南部的浓郁人文情愫。这就是设计师品牌所拥有的独特，也是服装品牌势能积累的关键。

　　阿玛尼赋予品牌的精神。这种独特魅力正是设计师品牌于无形中所散发出来的。它将阿玛尼虚化为一种意识，一种无形的价值，使人们一看到它就会联想到一种地位，一种象征。这是阿玛尼势能积累的基础，也是最重要的一步。

　　明星推广，电影宣传

　　除了独特的设计，完美的中性化剪裁之外，阿玛尼很好地利用了明星的推广以及电影效应。最具有代表意义的是1980年Armani男女“权力套装(power suit)”的问世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。1980年李察?基尔在《美国舞男》中，身着全套Armani“权力套装”亮相，从此，这个品牌开始给观众留下深刻印象，而利用名人效应也成为此后阿玛尼的惯用手法。足球巨星卡卡、贝克汉姆夫妇、章子怡等等体育演艺界的巨星相继成为阿玛尼的品牌形象代言人。

　　第79届奥斯卡颁奖典礼上，凯特;布兰切特、碧昂斯、章子怡等明星清一色穿上了Armani礼服。好莱坞时尚评论家Mary Alice Stephenson说：“今晚红地毯上最引人瞩目的就是Armani先生。他的衣服几乎装点了今晚的每一位明星。”

　　将明星效应运用到极致，这是阿玛尼进一步通过宣传来提高其势能的重要一步。

　　强强联手，跨界合作

　　如此大范围、大幅度的品牌延伸，却并没有降低阿玛尼品牌的整体价值。秘诀之一便是采取了强强联手的方式进行跨界合作。强势品牌之间的互补性使得合作双方共同受益，同时各自品牌价值不致受损。这也是阿玛尼和同样大范围品牌延伸却导致品牌价值严重稀释的皮尔;卡丹的根本区别。
　1990年代初期，从第一瓶香水开始，阿玛尼开始了与世界上最大的化妆品集团欧莱雅的合作——阿玛尼提供创意和品牌授权使用，欧莱雅集团进行产品研发和销售。2000年，阿玛尼化妆品诞生，并作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线，迅速在欧洲和北美打开了市场。在美国最高端的百货公司SAKS，阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。

　　通过为梅塞德兹奔驰公司设计定制内饰，阿玛尼把触角伸进了汽车行业，2003年，两者联合推出“CLK design by Giorgio Armani”敞篷车；　

　　2004年，阿玛尼延伸到一个新的领域——奢华酒店。阿玛尼与迪拜的EMAAR公司成立合资公司，打造以“阿玛尼”为品牌的连锁豪华酒店及度假村。在2009年即将正式对外开放的世界第一高楼“迪拜塔”内，阿玛尼将建起阿玛尼酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。酒店内包括有175间贵宾间和套房，除此之外还有餐厅、温泉等，占地共达4万平方米。在酒店的旁边还有144座豪华的住宅式公寓，从家具到所有其它产品的设计也都由阿玛尼亲自操刀。

　　在2007年普拉达与LG手机联手推出手机新品之后，阿玛尼也不甘落后，开始了与三星电子的合作，双方旨在推进意大利奢侈品牌与韩国电子产品公司实现强强合作，期待推出更前卫的时尚家电产品。

　　阿玛尼与意大利百年历史的脚踏车制造商Bianchi合作开发了一款脚踏车，让脚踏车提升到潮流设计的层次，也更让流行和休闲活动更加亲近。这款脚踏车产品同时在Emporio Armani以及Bianchi各地专卖店内出售。　　

　　1974年，当乔治阿玛尼的第一个男装时装发布会在完成之后，人们称他为“夹克衫之王”，阿玛尼从夹克衫之王一路发展到今天的时装帝国。无独有偶，在中国也有个夹克之王——七匹狼，并且已经连续八年排名国内同类产品市场第一。同为夹克衫之王、同样在做品牌延伸，二者却走出了完全不同的发展轨迹。

　　七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼将定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列。此外还推出了高端设计师品牌 “Septwolves”（胜沃斯）。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。与阿玛尼相比，可以看出，七匹狼服装的品牌的拓展有两个特点，一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。

　　另一个值得一提的本土品牌是宣称要缔造“中国阿玛尼”的依文。依文旗下也构建了多品牌金字塔：金字塔最底层是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集团的所有者夏华希望将它做成中年男装中的ZARA。往上是中高端的依文、高端的诺丁山，塔尖上的顶级的奢侈品牌凯文凯利。夏华计划用杰奎普瑞和依文的现金流支撑诺丁山和凯文凯利的发展。尽管凯文凯利在设计上采取了不少独特的中国元素、并聘请了意大利米兰的设计师进行指点，在服务上，凯文凯利也采取了富有特色的高端 “全程保姆式服务”，然而几年来，凯文凯利的发展却一直没有达到集团满意的状态。究其原因，依文在运作多品牌时，并非采取完全独立的方式，依文本身品牌对其高端品牌产生了不了影响。

　　当今很多奢侈品品牌高举“新奢侈主义”的旗帜，以降低入门级产品门槛、开设折扣店等方式，将更广泛的消费者吸引到门下，获得了高速成长的业绩。为什么国际奢侈品品牌向下延伸时一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰，根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。当年杉杉集团推出法涵诗、梵尚以失败告终失败，紫澜门推出的金紫澜门、雅戈尔推出的金雅戈尔均未获成功，其根本原因均在于此。

　　从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌故事、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力；而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴，缺乏了品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，这也正是本土高端服装品牌建设中的最大的误区和难题。

　　结语：

　　中国的服装品牌发展起步比较晚，尽管发展速度很快，但是当前国内服装品牌的普遍现状是势能较低，品牌力较弱。因此国内品牌一方面要通过实物价值、表现价值和意识价值三个方面进行品牌势能的不断积蓄，同时，在涉及到品牌延伸时，需要重点考虑延伸的势能法则，应以向下延伸或水平延伸为主，尽量避免在品牌势能尚较弱的情况下，盲目采取向上延伸的策略。如果计划开拓比现有品牌更高端的市场，宜采取多品牌运作的方式，对新品牌进行独立运作，以防止原有品牌产生的负面影响。

(本文来源：中国纺织网)